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两千家电商成功者寥寥,级艺术品电商为何还未出现

2019年7月6日 - 艺术
两千家电商成功者寥寥,级艺术品电商为何还未出现

新京葡 1

新京葡 2线上电商一度众商云集,但消费者未能养成网购艺术品的习惯。

刚刚过去的“双11”又一次成为电商的狂欢;而正处在又一个拍卖季的艺术市场,作为普遍看好的万亿级“风口”,艺术品交易的互联网化前景巨大,吸引了各大势力纷纷尝试。据相关机构不完全统计,目前中国有2000多家艺术品电商,分别来自综合类电商、线下机构、互联网公司,但线上交易总额只占全部艺术品交易额的不足3%,没有一家做成规模,更没有“独角兽”级别电商出现。万亿级艺术品市场,为什么没有出现“独角兽”?

四年前,以淘宝、苏宁、国美为代表的传统电商介入艺术品在线交易,被视作国内艺术电商的时代来临。时至今日,苏宁已经关停艺术品交易的二级频道,主打艺术品的淘宝拍卖会更是易名“闲鱼”,做起了多元经营。最近发布的一份权威数据显示,艺术品在线交易份额占市场总交易额不足一成。在电商大行其道的当下,为何偏偏就玩不转艺术,曾经疯狂涌入的艺术电商是否到了改弦易辙的时候?

确真难、确值难、确价难

观行情

艺术品电商的交易过程不同于一般商品的线上购买,难以标准化。不同于普通商品,艺术品作为商品时,具有难以标准化的特性,这是阻碍艺术品各类电商前行的拦路虎,形成了“真假难辨、价值难判、价格难定”这三大用户痛点,将绝大多数不了解市场“猫腻”的普通消费者拒之主流艺术品市场门外。

电商两千家,成功者寥寥

以艺术品的“确真”为例,在过去相当长的时间里,要靠老一辈鉴赏专家“过手”“掌眼”,他们凭借经验,根据笔墨、风格、章法、结构、造型、印章、题跋、纸质等进行辨识。因为没有客观标准,鉴赏专家经常难以准确判定,存在眼宽、眼严、走眼、毁画等现象。更有甚者,有些专家出于利益原因,故意做出错误判定。

新京葡,相比苏宁、淘宝,同为传统电商的国美倒是依然保留着艺术品频道。其成立之初信誓旦旦对外宣称,已签下数百位知名艺术家,并与知名艺术机构、院校多有合作,以确保所有作品均为真迹。不过,点击进去,不难发现待售书画作品成交寥寥。

艺术欣赏带有主观性,所谓“各花入各眼”,一幅作品可能众说纷纭,其价值自然是各有评断。至于艺术品的价格,因为没有形成客观的价格评估机制,往往艺术家或机构自行定价,“三流画家标一流价格”的现象十分普遍,致使交易价格混乱。

艺术电商这些年一直是热门话题,陆续有各路资本蜂拥而入“为艺术而战”。然而,经年之后,鲜有成功者。从2011年起,曾经高歌猛进的国内艺术品市场便陷入旷日持久的低迷,加之反腐重挫礼品市场,至今依然未能恢复元气。也就是从那时起,一门心思想着借助互联网发掘新财路的艺术电商蜂拥而入。尤其近两三年,艺术电商更是迎来一波创业潮。有机构统计,数量最多的时候一度超过2000家,艺术品电商成了“一只站在风口上的猪”,无人不想进来分杯羹。但如今形势大变,这一数字已滑落至不足千家。

同时,在普通商品电子商务交易中,邮费的确定无非根据重量或体积,但艺术品因为尺幅、材质的不同,每一幅作品都会采用不同的包装,会产生不同的运费,更因为艺术品的唯一性,对物流运输的安全性要求更加严格。这些需要花时间积累经验才能了解细节,除了数量有限的藏家“门儿清”,大量用户是那些对艺术品感兴趣,但对艺术品交易不了解的人群,他们有意购买却因为“水太深”而不敢出手。在时间就是金钱的现代社会,在“快速消费”的时代,无疑成了巨大的交易成本障碍。

现实要更为残酷一些。日前,《巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》发布权威数据,去年全球艺术品及古董在线交易总额接近50亿美元,仅占总交易额的9%。国内的情形更为惨淡,即便从诞生于2000年的内地首家艺术互联网公司“嘉德在线”算起,走过近20年的艺术电商还是没能改变其当陪衬的尴尬地位。

要解决这些问题,釜底抽薪之策是通过技术和运营手段,将各种主观因素尽量客观化,让艺术品交易过程标准化,做到公开、公正、透明,尽量消除交易过程中的信息不对称,这对技术和运营都提出了很大的挑战,目前的艺术品电商都没能跨过这个门槛。

其实,早在兴起之初,圈内就传出口头禅:“懂艺术的不懂电商,懂电商的又不懂艺术。”一个“不懂”,如同盲人摸象,岂有引导行业健康成长之理。而那些不以为然的吃螃蟹者,最终落得个灰头土脸,也是再自然不过。有业内人士便提醒,一旦有资源的实力企业布局其中,众多艺术品电商将迎来闭门潮。

“无限大的货架”VS用户体验

察不足

如今艺术品电商的普遍问题,是未能以互联网思维重构业务流程。从传统机构进入线下的电商,因为具有线下资源、渠道、占位等实力优势,对艺术品电商推进动力不足,这类电商大多数只起到配合线下的展示作用。例如某艺术机构,虽然开发了网站和手机客户端,可是仍然因循原有的业务路径,只做线下的美术馆,线上功能不开发,处在可有可无的地位,据称该机构已经放弃对线上业务的投入。

用户体验差,与顾客有鸿沟

传统企业的互联网化,绝不止是将线下那一套固有模式原封不动搬到线上,而是要针对业务进行梳理调整,针对互联网这一新维度,重新设计新流程、新玩法。大部分传统艺术品机构,做大到一定程度以后,形成资源推动型发展——在某个方向上做“大”是这个过程中的核心方针,继续像滚雪球一样去不断扩大所占有的资源,但这个“雪球”也同样存在着惯性,滚得越大,就越难转向,形成“路径依赖”。“资源诅咒”让拥有多年行业经验、聚集了大量资源的传统企业,被互联网所颠覆:有大量的会员信息,却整不出一个线上社群;有诸多线下门店,却搞不出一个O2O(线上线下结合商业模式);有优质的产品,却点不燃一个电商上的爆款。

艺术电商的日子不好过,并非完全受制于外部环境。艺术品电商研究专家王槄就认为,即便通过电商平台培养起来的艺术买家,他们也不愿意在上面久留,而是走到线下寻找更顶尖的作品。在艺术市场分析人士刘力看来,如此窘境怪不得别人,一方面上线的作品普遍档次偏低,再就是相比其他类型的电商,“平台普遍做得太不讲究了。”

互联网思维中讲以用户为中心,是因为在互联网这个“无限大的货架”中,形成了绝对的买方市场,每个用户都能方便地找到想要货品的列表,最后“以货币为选票”做出选择。而当前艺术品电商,却依然以艺术家和机构为中心,而不是以用户和消费者为中心,一个用户从接触作品到成交,要过临场感缺失、真假难辨、价格混乱、物流风险等诸多障碍,需要花费大量成本和精力,大多数人都被艰难险阻吓跑,即便成交的少数,也普遍觉得用户体验极差。

艺术品不同于大众商品,属于极端个性化的类型,销售从来就不容易。一度人们寄希望于崛起的互联网平台,相中的正是其“资源整合”的能力。然而,现存艺术品电商大多只是披了一层互联网的外衣,几个人集聚几十家画廊,再拉上数百位艺术家,摆上号称万件以上的艺术品,就宣布跨入艺术电商领域,其实并没有从根本上改变经营模式。

艺术品电商人才匮乏

“你不能当淘宝店去做,艺术品更多还是精神层面的东西,要是触发不了共鸣,对方只会一扫而过。”刘力认为,如果艺术电商不站到消费者角度,推介作品到底好在哪儿,而是摆出“爱买不买”的面孔,原本就与艺术品不够亲近的中国消费者不可能买单。

制约艺术品市场“独角兽”崛起的另一个重要因素,是艺术品电商人才匮乏。做艺术品电商的人,既要懂艺术,又要懂互联网,还要懂技术,最重要的要懂融合,将各种资源整合在一起。但是当前并没有这个专业,都是从不同行业转做艺术品电商,往往懂艺术的人不懂电商,懂电商的人不懂艺术,这在一定程度上制约了艺术品电子商务的发展。从业者只能边干边学,“摸石头过河”,并不断地发现和培养人才。

知名电商平台太极禅创始人钟涛认为,艺术电商更应该注重用户体验,需要跟线下实体活动互为依托。他建议为了增强用户黏性,不妨先行寻访艺术匠人,在自媒体发布内容后形成口碑,然后反向助推销售。

互联网的出现,被称为一次“革命”,既然是革命,就不能因循守旧,就需要颠覆。正如硅谷“创投教父”彼得·蒂尔在《从0到1》中所说的,成功的人特质之一是“既是局内人又是局外人”,因为只有这样的人,才能清醒地认识现实世界,又能不被现实所困,理性地跳出局外,独立思考,以创新的想法和干法成就事业。艺术品电商不能靠传统人才资源,只有那些敏感地捕捉到互联网这一新维度的新玩法,并且能系统性、完整性解决当前问题的人,才有可能成功。

由雅昌艺术家服务中心两个月前发布的报告《Hiscox2016在线艺术品交易》也列举了成功实例,苏富比在线拍卖大获成功,缘于它为网民量身特供了一批特许经营的“星球大战”纪念品,该系列不仅被抢购一空,而且近九成买家系首次从苏富比购物。刘力说,“苏富比赢在用户体验,只不过影视作品为它提前做了铺垫。”

据研究,一个国家的人均GDP达到8000美元以上时,艺术品市场将迎来大繁荣。2015年我国人均GDP已经超过8000美元大关,中国艺术品电商正面临着前所未有的历史机遇,只有那些能够正视用户痛点,并采用“互联网+艺术+技术”路线,重新整合艺术品交易市场的公司,才有成为“独角兽”的可能。

出主意

打造艺术IP,积淀粉丝群

艺术电商迎来的也不全是坏消息。随着文化消费步入快车道,艺术品电商也有了新机遇,但能否借势发力,还得仰仗其能否打通任督二脉。艺术市场分析人士马维解释,在看似社交便利的“互联网+”时代,艺术爱好者依然没能更容易寻找到自己期待的“美”,艺术家的声音也无法从实体画廊开幕式发散开去。“如何拉近二者的距离,形同打通任督二脉,需要新一代艺术电商好好琢磨。”

不得不说,由于长期存在真伪鉴定与价格评估的两大难题,艺术品交易很容易囿于小圈子。在马维看来,艺术电商必须要在已拥有的线下老客户之外,去发掘新客户,“否则的话,大可不用劳神创建艺术电商,微信朋友圈就全部解决了。”

王槄建议,在难以掌控创作和收藏两端的情形下,只有牢牢抓住中间的流通过程,不妨以创造艺术IP的形式打造新阵地。不过,相比言必称IP开发的影视领域,艺术IP的概念还相对陌生。刘力承认,在影视圈大行其道的IP,到了艺术领域的确有些水土不服。“影视行业要的就是随大流、蹭热点,而艺术圈无论是创作者还是藏家,更在乎积淀,以及由此形成的小众圈子。”他举例说,时下活得较好的艺术电商有一共通点,就是精细分类,诸如邮币卡电商,以及文玩、紫砂类电商。

当然也有已经成功的艺术IP范例。如中央财经大学文化与传媒学院教授刘树勇以网名“老树画画”,漫画家顾孟劼在网上化名“顾爷”,都拥有百万以上的粉丝。“哪怕只有千分之一的粉丝转化为其作品的消费者,都极为可观。”在马维看来,利用互联网搭建“根据地”,再以个人品牌积淀有效客户群,不失为经营之道。

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